Estamos a 43 días de que comience la tan esperada Copa Mundial de 2026 y, con ello, empresas de múltiples industrias han buscado posicionar su marca aprovechando la fiebre futbolera y lo que representa este tipo de eventos deportivos.
Como hemos visto, la gran mayoría intenta subirse a la tendencia: ya sea promocionando plataformas de streaming donde se transmitirán los partidos, lanzando ropa para toda la familia —incluidas las mascotas— o impulsando marcas refresqueras y otro tipo de alimentos, todas buscan generar engagement y capitalizar el evento deportivo.
Pero esto no solo ha sido aprovechado por las marcas. También los gobiernos —tanto el federal como los estatales de Nuevo León, Jalisco y la Ciudad de México, sedes de los encuentros— han desplegado sus propias estrategias de comunicación.
No obstante, una campaña que llamó mi atención —y la de varias internautas— fue la que publicó en semanas recientes el gobierno de la Ciudad de México. Bajo el lema #LaPelotaVuelveACasa, busca provocar un sentimiento de nostalgia al destacar que México será, por tercera ocasión, anfitrión de la Copa del Mundo; al mismo tiempo, resalta símbolos ampliamente reconocidos por quienes vivimos en la capital: su cultura, gastronomía y el ya icónico ajolote como figura local del torneo.
Sin embargo, más allá de los simbolismos y la nostalgia, el objetivo central de la campaña es enmarcar a la capital como un lugar seguro, inclusivo, con justicia social y con perspectiva feminista.
Y aunque la campaña puede ser sólida en su construcción, está chocando con la realidad y con un creciente descontento social. Esto se refleja en las reacciones de usuarios que fotografían los carteles —principalmente en estaciones del Metro— y los comparten en redes sociales con tono crítico, destacando frases como “Ciudad de México, capital del futbol y el feminismo”.
Si bien la capital ha sido un bastión del movimiento feminista —por la alta participación en marchas como las del 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, y por diversas movilizaciones en torno a la agenda de género—, no lo es por los logros institucionales. Por el contrario, se ha convertido en una de las entidades con cifras relevantes de feminicidios y mujeres desaparecidas.
Por ello, el storytelling institucional no alcanza. La narrativa digital toma fuerza y resignifica el mensaje: de “capital del futbol y el feminismo” a “capital del futbol y el feminicidio”. Ese giro refleja un encuadre colectivo que se intensifica entre los habitantes de la ciudad.
A los estrategas de comunicación del gobierno capitalino parece habérseles pasado por alto un principio básico: antes de lanzar una campaña, es indispensable entender a la audiencia. Sin ese diagnóstico, la comunicación difícilmente será efectiva y, como en este caso, puede resultar contraproducente.
Porque no todo branding territorial genera empatía ni sentido de pertenencia. Como muchos usuarios señalan, antes que narrativa, la ciudadanía exige resultados tangibles.
